Especialistas ouvidos pelo g1
explicam que a planilha jogou luz e pode acelerar discussões sobre o setor,
como a necessidade de profissionalização dos influenciadores e de entendimento
das marcas sobre quais resultados cada tipo de criador de conteúdo pode
oferecer.
Por Bruna Miato, g1
Jade Picon, Gil do Vigor, Malu Borges e Rafa Uccman — Foto: Reprodução
Em meados de janeiro, uma
planilha criada por profissionais da área de publicidade viralizou nas redes
sociais. Nela, havia comentários de funcionários de agências sobre como era
trabalhar com influenciadores digitais.
A planilha, preenchida de forma
anônima, permitia que os profissionais escrevessem o nome do influenciador com
quem haviam trabalhado, atribuíssem uma nota ao criador de conteúdo e deixassem
suas impressões.
Nomes de peso, como Anitta, Ivete Sangalo, Lázaro Ramos, Gil do
Vigor, Jade Picon e Malu Borges, foram avaliados. Alguns receberam notas e
comentários muito positivos, mas a maioria teve avaliações bem negativas e foi
acusada de falta de profissionalismo, atraso nas entregas, problemas com as
equipes, entre outros.
Muitos influenciadores fizeram
pronunciamentos em suas redes sociais para se defender. O caso mais emblemático
foi da influenciadora Malu Borges, que foi bastante criticada, mas disse
que "todo feedback é válido". Rafa Uccman reconheceu os
problemas relatados na planilha e se desculpou.
Mas o que deve mudar na relação
entre empresas, agências de publicidade e influenciadores digitais após a
viralização da planilha?
Especialistas em marketing de
influência ouvidos pelo g1 afirmam
que a planilha jogou luz a temas que já vinham sendo discutidos no mercado,
como a necessidade de profissionalização dos influenciadores e de
entendimento das marcas sobre quais resultados cada tipo de criador de conteúdo
pode oferecer.
Para eles, embora esses temas já
sejam conhecidos por quem trabalha com marketing, o fato de a planilha ter "furado
a bolha" e repercutido entre o público geral — de quem os
influenciadores dependem para ter boa reputação — deve acelerar a discussão dos
problemas existentes no mercado.
Mercado muito imaturo
Para Mariana Munis de Farias,
professora de Marketing e Comportamento do Consumidor do Mackenzie, a planilha
dos influenciadores evidenciou "uma grande imaturidade" entre os
três principais agentes envolvidos no mercado: influenciadores, marcas e
agências.
Do lado de quem contrata o
serviço, a professora considera que marcas e agências ainda têm dificuldade em
entender que existem diferentes tipos de influenciadores, cada um gerando
resultados distintos. Grandes influenciadores trazem mais reconhecimento
para a marca, enquanto os pequenos geram mais conexão e vendas.
Mariana também destaca que os
contratantes esperam que os influenciadores atendam às suas demandas em prazos
muito curtos, sem compreender que os criadores de conteúdo têm outras
obrigações com outras marcas.
"As marcas e agências não
entendem os papéis e responsabilidades de um criador de conteúdo, por vezes
querendo ir além do que foi combinado e sem cocriar a ação com o influenciador,
sendo que ele foi contratado para humanizar o conteúdo",
- diz Munis.
"O influenciador tem sua
comunidade, que ele conhece muito bem, e serve para buscar uma audiência que a
marca não consegue alcançar sozinha."
Do lado dos influenciadores, o
principal problema, segundo a professora, é a falta de profissionalização.
Muitos deles formam equipes de trabalho com membros da família, que não
costumam ter o conhecimento necessário para lidar com marcas e agências.
Rafael Terra, professor de
marketing digital da ESPM, destaca que a reputação dos influenciadores já era
conhecida nos bastidores antes da divulgação da planilha. Os problemas com as
equipes e com os próprios criadores de conteúdo já eram discutidos entre as
agências.
"A planilha, ao
sistematizar e expor esses dados, elevou o debate e gerou um senso coletivo de
validação das percepções já existentes",
- diz Terra.
Ambos os professores acreditam
que a planilha, ao "furar a bolha" das agências e atingir o grande
público, tem o potencial de acelerar mudanças já demandadas pelo mercado,
sobretudo a profissionalização dos criadores de conteúdo.
Terra comenta que a planilha cria
um histórico visível sobre a conduta dos influenciadores e estimula esses
profissionais, que dependem da opinião pública, a trabalharem mais e melhor
para manter uma boa reputação dentro e fora das redes sociais.
"Cada vez mais, as
agências e marcas estão transformando o comportamento dos influenciadores em
dados estruturados. Para os influenciadores, isso serve como um alerta: a forma
como se relacionam nos bastidores é tão importante quanto a entrega de resultados",
- afirma Terra.
Métricas de 'vaidade' ou
métricas de engajamento?
Além do comportamento dos
influenciadores e suas equipes, outra questão destacada na planilha e discutida
nas redes sociais é o alto custo do trabalho de grandes influenciadores
comparado aos resultados obtidos pelas marcas após trabalharem com eles.
Alguns relatos indicam que
influenciadores com milhões de seguidores, apesar de atraírem muitas
visualizações, não conseguiram converter essa audiência em vendas expressivas
para as marcas.
Para Alessandra Marassi,
pós-doutora em Ciências da Comunicação e professora de Publicidade e Propaganda
na Faculdade Cásper Líbero, a planilha evidencia as diferenças entre as
métricas que cada tipo de influenciador pode oferecer.
Segundo a professora, são dois
principais tipos:
- Métricas de 'vaidade';
- Métricas de engajamento.
As métricas de
"vaidade" são os grandes números que chamam a atenção das marcas logo
de partida. O número alto de seguidores e muitas visualizações nos conteúdos
são os principais exemplos.
Marassi explica que, com os
grandes influenciadores, as marcas conseguem números de
visualizações, que não necessariamente se convertem em vendas.
Para a professora, o problema é
que as empresas, às vezes, não entendem o tipo de resultado que vão obter com
campanhas focadas nesses números de "vaidade". Números expressivos
servem principalmente para fortalecer a marca no imaginário popular e torná-la
mais conhecida.
Para as empresas que buscam um
impacto significativo no número de vendas, a recomendação é procurar
influenciadores com boas métricas de engajamento, como seguidores fiéis que
acompanham tudo e confiam nos produtos divulgados por eles.
Os influenciadores nichados (que
atuam focados em determinados assuntos, como esportes ou moda, por exemplo),
com um número menor de seguidores, costumam ter as comunidades mais fortes e
fiéis, explica Marassi.
Tendências para o futuro
Os especialistas ouvidos
pelo g1 também apontaram
as tendências no mercado de marketing de influência.
A professora da Cásper Líbero,
Alessandra Marassi, destaca que as marcas têm prestado mais atenção aos micro e
pequenos criadores de conteúdo, que têm uma base de fãs menor, mas fiel.
Além disso, as empresas
estão transformando os seus próprios funcionários em influenciadores da marca.
"Começam a falar de dentro. Os próprios colaboradores advogam pela
marca", diz Marassi.
No Brasil, havia mais de 500 mil
influenciadores com mais de 10 mil seguidores até 2022, segundo levantamento da
Nielsen. E, em um mercado com tantos concorrentes, a "humanização
de conteúdos e a criação e cultivo de comunidades" deve ganhar cada vez
mais destaque entre os influenciadores, segundo Mariana Munis, do
Mackenzie.
A professora aposta na ascensão
de um "conteúdo mais humanizado, ora com cara de alto orçamento, ora com
qualidade, porém com cara de 'mais caseiro'" e de "vídeos curtos e
profundos ao mesmo tempo, em diferentes plataformas".
Além desses destaques, os
especialistas também listaram outras tendências:
- 🤖 Influenciadores
virtuais e criadores de conteúdo gerados por inteligência
artificial;
- 🖥️ Uso da
inteligência artificial para minimizar questões operacionais;
- 🧑💼
Consolidação do cargo de "Gestor de Marketing de
Influência" e de outros profissionais que trabalham mediando
a relação dos influenciadores e das marcas;
- 💄 Investimento das
marcas em parcerias com influenciadores que vão para além da
publicidade, como a criação de produtos e linhas exclusivas;
- 👩💻
Influenciadores investindo na criação de suas próprias marcas;
- 💰 As parcerias com
os influenciadores devem ser vistas, cada vez mais, como estratégia
de vendas, não apenas como visibilidade de marca;
- 🌱 Público passará a
exigir um maior alinhamento dos influenciadores a pautas globais,
como sustentabilidade, inclusão e bem-estar;
- 📱 Vendas pelo modelo
de live commerce devem crescer;
- 👔 O mercado
corporativo também pode investir mais em influenciadores;
- 📄 Maior regulamentação
da profissão de influenciador digital.
.jpg)
.jpg)
Blog do Paixão